Case Mehiläinen - Demi Squad

Z-sukupolven nuoret suhtautuvat mainontaan kriittisemmin kuin aiemmat sukupolvet. Siksi vaikutus teineihin pitää tehdä koukuttavalla sisällöllä ja kiinnostavalla tarinalla.

Kampanjan tavoitteena oli rakentaa mielikuvaa Mehiläisestä nuorille naisille sopivana ja helposti lähestyttävänä lääkärikeskuksena, sekä madaltaa nuorten kynnystä puhua terveyshuolista ja hakea niihin apua terveysalan asiantuntijoilta.

Kampanjan kohderyhmänä olivat 15–25-vuotiaat nuoret naiset.

Kampanjan pääkanava oli Demin Instagram Stories, jossa julkaistiin chatfiction-draama. Chatfiction on kerronnan muoto, jossa tarina etenee viestien kautta. Katsoja seuraa puhelimensa ruudulta, kuinka fiktiiviset hahmot käyvät keskusteluja esimerkiksi tekstiviestein tai viestisovelluksissa, kuten WhatsAppissa. Jaksot julkaistiin myös Demin Facebook- ja YouTube-kanavilla.

Jaksojen julkaisun yhteydessä nuoria aktivoitiin keskustelemaan sarjasta. Kohderyhmä koki päähenkilöt helposti samaistuttavaksi ja tarina alkoi elää sosiaalisen median kommenteissa.

Gynekologikäyntiin liittyviä myyttejä eivät murtaneet vain fiktiiviset hahmot, vaan myös kampanjaan mukaan valitut tubettajat. Elisa Malik vieraili odotukset vs todellisuus -videollaan Mehiläisen gynekologin vastaanotolla ja kuvasi seuraajilleen yksityiskohtaisesti, mitä käynnillä tapahtuu. Eerika Haikonen puolestaan keräsi seuraajiltaan ensin Snapchatissa seksuaaliterveyteen liittyviä kysymyksiä ja hankki niihin vastaukset Mehiläisen asiantuntijalta Q&A-videollaan.

Kampanjan vaikuttavuutta laajensivat kolme Demi-lehdessä ja Demi.fissä julkaistua natiiviartikkelia, joiden teemana olivat gynekologia, ihon hyvinvointi ja arjessa jaksaminen. Advertoriaaleissa käsiteltiin valittuja teemoja informatiivisesti, mutta hyödynnettiin Demin puhuttelutapaa, joka on kohderyhmälle tuttu ja uskottava.

Kampanja oli menestys. Sen lisäksi, että nuoriso ihastui sarjaan, se on herättänyt laajaa kiinnostusta media-alalla myös kansainvälisesti. Mehiläisen kampanja voitti kultaa arvostetussa Native Advertising Awards 2018 -kilpailussa kategoriassa Most Creative Native Advertising Campaign ja Grand One 2019 -kilpailussa kultaa kategoriassa Paras somekampanja.

Kaupallisessa yhteistyössä Mehiläisen kanssa toteutetut jaksot saivat 124 000 orgaanista näyttökertaa. Koko sarja keräsi kampanja-aikana 580 000 orgaanista näyttökertaa ja noin 14 000 tykkäystä ja kommenttia.

Kampanjan aikana Mehiläisen nuorinainen.fi-sivuston kävijämäärä kasvoi 10 000 kävijällä.

Kaupalliset yhteistyövideot (2 videota) saivat kampanja-aikana 450 000 orgaanista näyttökertaa ja noin 15 000 tykkäystä ja kommenttia Instagramissa ja YouTubessa. Video, jolla Elisa Malik käy Mehiläisen gynekologin vastaanotolla on tähän mennessä kerännyt huikeat 698 000 näyttökertaa ja noussut hänen YouTube-kanavansa kaikkien aikojen katsotuimmaksi videoksi. Video pääsi myös Tubecon Video Awards -kilpailun finaaliin kategoriassa Vuoden kaupallinen yhteistyö.