Case Sunnuntai

Sunnuntai on suomalaisten rakastama perinteinen leivontabrändi, jonka asemaa markkinajohtajana ovat nousseet haastamaan erityisesti kauppojen omat merkit. Sunnuntai-brändillä on tutkitusti vahva asema erityisesti iäkkäämpien kuluttajien mielissä, mutta huoli brändipreferenssistä nuorekkaiden, leivontaboomin innostamien kuluttajien keskuudessa oli keskeinen lähtökohta markkinointisuunnitelmaa laadittaessa.

Sunnuntain tavoitteeksi asetettiin brändin tunnettuuden parantaminen ja mielikuvan nuorentaminen leipojat-kohderyhmän nuoremmassa päässä. Asiakkaan, mediatoimiston ja A-lehtien jouhevan yhteistyön tuloksena syntyi kampanjakokonaisuus, jossa perinteiset mediat nivoutuivat saumattomasti yhteen sosiaalisen median, vaikuttajamarkkinoinnin ja muiden online-kanavien kanssa.

Maltillisella budjetilla toteutetun kokonaisuuden keskiössä olivat inspiroivat sisällöt ja reseptit, joilla totisesti saatiin kahlittua leipojien huomio: kampanjatutkimuksen mukaan perehtyneisyys kampanjan sisältöihin monikanavaisesti oli huikeat 92 prosenttia.

Kampanja toteutettiin monikanavaisena kokonaisuutena. Kampanjan kuningattareksi valittiin Sunnuntain Anni Helena -kakkuvehnäjauhot ja tuotteen uuden pakkausdesignin pohjalta syntyi kampanjan visuaalinen ilme. Tunnistettava vaaleanpunainen sävy sitoi eri kanavat ehjäksi kokonaisuudeksi. Vaaleanpunaiset jauhopussit olivat mukana niin vaikuttajien postauksissa, reseptivideoissa kuin printtimainoksissakin.

Sunnuntaille perustettiin Meilläkotona.fi-sivustolle räätälöity teemasivu nimellä Sunnuntai on herkkuhetki. Meilläkotona.fi on asumisesta ja ruoanlaitosta kiinnostuneiden inspiroiva verkkopalvelu. Teemasivu kokosi yhteen sivuston 20 suosituinta leivontareseptiä ja lisäksi mukaan tuotettiin viisi täysin Sunnuntaille räätälöityä leivontareseptiä, joissa klassisia reseptejä maustettiin modernilla twistillä.

Lisäksi Sunnuntai otti haltuun Meilläkotona.fi:n leivontaosion: kaikkien leivontasisältöjen ja reseptien mainospaikat oli varattu läpi kampanja-ajan yksinomaan Sunnuntain mainonnalle.

Keskeisessä roolissa kampanjassa olivat vaikuttajat ja tubettajat, koska alle 30-vuotiaat naiset hakevat blogeista ja tubevideoista juuri ideoita ja inspiraatiota. Yli 30-vuotiaat naiset taas lukevat blogeja saadakseen tietoa heitä kiinnostavista aiheista.

Mukaan valittiin leivonnasta innostuneita bloggaajia ja tubettajia eri ikäryhmistä, ja heistä jokainen jakoi Anni Helena -kakkuvehnäjauhojen inspiroiman ja uudenlaisen leivontareseptin omissa kanavissaan. Näin kampanjaan saatiin yhteensä 12 leivontaan innostavaa reseptiä, jotka satunnaisen leipurinkin olisi helppo toteuttaa.

A-lehdet tuotti kolme erilaista reseptivideota, joita hyödynnettiin eri kanavissa, kuten Meilläkotona.fissä sekä Maku-lehden ja Kotivinkki-lehden somekanavissa. Videoita käytettiin myös Youtube-, Facebook- ja Instagram-mainonnassa. Facebookissa ja Instagramissa vertikaalivideomainonnan rinnalla mukana oli myös kuvamainoksia.

Lakritsainen Anni Helenan kakku -reseptistä tuotettiin printtiadvertoriaali, joka julkaistiin kolmessa eri lehdessä: Kaikkien aikojen jouluherkut, Maku ja Kotivinkki.

Julkaistuihin sisältöihin, sekä Meilläkotona.fi-artikkeleihin, resepteihin että vaikuttajien kanaviin, ohjattiin lukijoita erilaisin keinoin. Sisältöjä nostettiin Maku- ja Kotivinkki-lehtien uutiskirjeissä ja somekanavissa, lisäksi natiividisplay-mainonta tavoitti laajan yleisön A-lehtien verkostossa. Luova konsepti jalkautettiin myös suurimpiin reseptiportaaleihin display-mainonnan keinoin.

Vaikka budjetti oli haastava, onnistui integroitu kampanjakokonaisuus tavoittamaan nuorempaa leipojat-kohderyhmää kustannustehokkaasti eri kanavissa. Sunnuntai on herkkuhetki -teemaan tägätyissä sisällöissä vieraili kolmen kuukauden kampanja-aikana yhteensä 123 000 uniikkia kävijää, sivulatauksia oli 225 000.

Vierailijat viettivät sivuilla melkein 8 minuuttia aikaa, joka kertoo siitä, että resepteistä oltiin kiinnostuneita ja niitä käytettiin. Bloggaajat tavoittivat yhteensä 15 700 uniikkia kävijää. Tubevideoita katsottiin yhteensä noin 19 000 kertaa.

Printti-ilmoitus huomattiin keskimääräistä paremmin. Sen luovalla ratkaisulla puhuteltiin varsinkin kampanjan nuorempaa (16–44 v.) kohderyhmää. 81 % lukijoista oli sitä mieltä, että mainos antaa positiivisen kuvan mainostajasta. 74 % piti mainoksen sisällöstä ja piti sen toteutusta persoonallisena.