Case LAB-ammattikorkeakoulu

Marraskuussa 2019 lanseerattu LAB-ammattikorkeakoulu syntyi, kun Lahden ammattikorkeakoulu ja Lappeenrannassa toimiva Saimaan ammattikorkeakoulu yhdistyivät. Uudistuksen alla LAB halusi kasvattaa ymmärrystään opiskelupaikkaa hakevien nuorten kohderyhmästä opiskelijarekrytoinnin suunnittelun tueksi. Erityisesti LAB-ammattikorkeakoulu halusi ymmärtää, millaiset tekijät vaikuttavat opiskelupaikan valintaan ja millaisia huolia ja toiveita nuorilla on opintoihin liittyen. Keskustelua valituista teemoista haluttiin käydä nuorten kanssa niillä tavoilla ja niissä kanavissa, joissa kohderyhmä viettää aikaansa. A-lehdet valittiin yhteistyökumppaniksi vahvan kohderyhmäosaamisen takia.

Sukupolvi Z vaatii yrityksiltä ja brändeiltä uudenlaista tapaa viestiä ja käydä vuoropuhelua. Keskustelua nuorten kanssa pitää käydä sosiaalisen median kanavissa, joissa nuoret viettävät aikaansa päivittäin. Siksi päätimme syventyä jatko-opiskelupaikkaa hakevien nuorten kohderyhmään leikkisällä ja yhteisöllisellä tutkimusmetodilla. Perustimme Instagramiin Yhteishaku 2020 -yhteisön, jossa syvensimme LAB-ammattikorkeakoulun ymmärrystä opiskelupaikkaa hakevien nuorten kohderyhmästä innovatiivisten ja vuorovaikutuksellisten sisältökonseptien kautta.

Kampanjan kanavaksi valikoitui nimenomaan Instagram, koska se on yksi nuorten suosituimmista sosiaalisen median kanavista ja tarjoaa erinomaisia työkaluja vuorovaikutukselliseen sisällöntuotantoon. Instagramissa opiskelupaikan valintaa oli helppo käsitellä Z-sukupolvelle sopivassa muodossa: visuaalisesti, hauskasti ja snäkkimäisten, naposteltavien sisältöjen kautta.

Nuoret elävät jatkuvan sisältövirran keskellä, ja siksi brändien kannattaa panostaa sisältöihin, joista on nuorille aidosti hyötyä. Yhteishaku 2020 -ryhmässä kohderyhmäymmärrystä kasvatettiin keinoilla, joista myös osallistujat hyötyivät: ryhmä tarjosi nuorille tukea ja relevanttia sisältöä opiskelupaikan valintaan liittyvissä kysymyksissä.

Yhteishaku 2020 -yhteisöön haettiin mukaan noin 100 nuorta, joille jatko-opiskelupaikan hakeminen oli ajankohtaista keväällä 2020. Yhteisön jäsenet rekrytointiin hyödyntämällä monipuolisesti nuortenmedia Demin eri brändikanavia, kuten Demi.fitä, Instagramia ja Snapchatia. Loimme ryhmään sisältösuunnitelman, joka tarjosi osallistujille kiinnostavaa sisältöä opiskelupaikan valintaan liittyen. Valittujen teemojen kautta LAB-ammattikorkeakoulu sai kiinnostavaa tietoa siitä, millaiset tekijät vaikuttavat opiskelupaikan valintaan.

Ryhmä toimi aktiivisesti kuuden viikon ajan, ja käsiteltäviä teemoja olivat muun muassa toiveet tulevaisuuden ammatille, perusteet opiskelupaikan valinnalle, opiskelupaikan hakeminen ja LAB-ammattikorkeakoulun opiskelutarjoama. Jokaisella viikolla hyödynnettiin monipuolisesti erilaisia Instagramin tarjoamia vuorovaikutuksellisia sisältötyyppejä, kuten visoja, tykkäyspeliä ja Q&A-työkalua. Sisällöntuotannosta vastasivat A-lehtien nuorten kohderyhmän asiantuntija ja LAB-ammattikorkeakoulun henkilökunta, joka koulutettiin hyödyntämään Instagramin työkaluja monipuolisesti.

Yhteishaku 2020 -ryhmä herätti välitöntä kiinnostusta kohderyhmässä. Reilun viikon aikana ryhmään haki mukaan yli 100 nuorta, joille opiskelupaikan valinta oli ajankohtaista keväällä 2020. Ryhmän jäsenet olivat erittäin aktiivisia. Kolme kertaa viikossa julkaistut Instagram storyt tavoittivat lähes 90 prosenttia käyttäjätilin seuraajista ja niiden aktivointityökaluihin tuli yhteensä lähes 6000 vastausta kuuden viikon aikana. Ryhmä tuotti arvokasta tietoa opiskelupaikan valintaan liittyvistä motiiveista ja nuorten toiveista ja huolista. Tiedon pohjalta LAB-ammattikorkeakoulu kehitti opiskelijamarkkinointiaan vastaamaan vaativan nuortenkohderyhmän tarpeita.

"Meille on tärkeää, että teemme vaikuttavaa ja tuloksellista viestintää ja markkinointia. Siksi panostamme siihen, että pystymme perustelemaan tekemämme valinnat. Emme luota mututuntumaan, vaan tutkimme, mikä tieto ja mitkä markkinointikanavat ovat juuri kohderyhmämme kannalta olennaisia", LUT-yliopiston ja LAB-ammattikorkeakoulun brändi- ja viestintäjohtaja Liisa Kuvaja toteaa.

Yhteishaku 2020 -ryhmään osallistuneilta nuorilta kerättiin palautetta yhteisön hyödyllisyydestä. Valtaosa ryhmäläisistä koki ryhmän tarpeelliseksi ja hyödylliseksi. Vastaajat myös kokivat, että yhteishaku ryhmä antoi LAB-ammattikorkeakoulusta antoisan ja mielenkiintoisen kuvan.

Työryhmä: A-lehdissä nuorten medioiden johtaja Anni Lintula, somestrategi Essi Rundgren, tuottaja Roosa Oksanen, avainasiakaspäällikkö Outi Huhtanen-Kuusela.