Case Dove: Kohti parempaa itsetuntoa

Millä tolalla on suomalaisten tyttöjen itsetunto? Entä miten nuorten itsetuntoa voidaan tukea ja millä keinoilla saadaan aikaan keskustelua tärkeästä aiheesta?

Dove Self-Esteem Project -itsetuntoprojektin tarkoitus on voimaannuttaa nuoria ja auttaa heitä vahvistamaan positiivista kehonkuvaa, jotta he voivat saavuttaa täyden potentiaalinsa ja nauttia itsevarmoina elämästä.

Tällä kampanjalla Dove halusi herättää keskustelua suomalaisten tyttöjen itsetunnosta ja keinoista, joilla nuorten itsetuntoon voidaan vaikuttaa positiivisesti. Kohderyhmänä olivat tytöt sekä nuorten äidit ja muut läheiset aikuiset.

Kampanja päätettiin käynnistää ajankohtaisella selvityksellä siitä, millainen on suomalaisten tyttöjen itsetunto. Kyselytutkimus on hyvä lähtökohta kampanjalle, sillä tulokset tarjoavat kiinnostavia kärkiä viestintään ja kampanjan kaikkien osa-alueiden suunnitteluun.

Nuorten kanssa itsetuntoteemaa haluttiin käsitellä kohderyhmälle luontevalla tavalla ja heidän suosikkikanavissaan. Sen takia päätimme viedä aiheen chatfiction-sarjaan. Chatfiction on loistava keino kaapata nuorten kohderyhmän huomio, sillä vaikutus tähän yleisöön tehdään kiinnostavalla sisällöllä ja hyvällä tarinalla.

Äitien ja muiden läheisten aikuisten tavoittamisessa hyödynnettiin laajasti aikakauslehtiä ja advertoriaaleja, joissa voidaan viestiä kiinnostavasti ja samalla informatiivisesti keinoista, joilla aikuiset voivat tukea nuorten itsetuntoa. Sen lisäksi myös aikuisten kohderyhmässä käytettiin chatfictionista tuttua tarinankerrontaa sosiaalisessa mediassa videomainonnassa.

Kampanja aloitettiin kyselyllä, joka pureutui nuorten itsetuntoon. Kysely toteutettiin Demi.fissä ja siihen vastasi yli 2 000 nuorta toukokuussa 2019. Vastaajista 94 % oli tyttöjä, neljäsosa noin 11–14-vuotiaita ja lähes puolet 15–17-vuotiaita.

Kansainvälisenä tyttöjen päivänä julkistetut tulokset paljastivat muun muassa, että 70 % tytöistä tuntee joskus, ettei ole hyvä missään. 83 % vastaajista sanoi, että ulkonäöllä on suuri vaikutus heidän itsetuntoonsa ja 79 % uskoi, että tytöt saavat enemmän palautetta ulkonäöstään kuin saavutuksistaan. Tutkimuksen aineistoa hyödynnettiin laajasti kampanjan muiden osa-alueiden suunnittelussa ja toteutuksessa.

Aikakauslehtimainonnan rooli oli luoda tavoittavuutta kampanjan kohderyhmissä ja herättää oikeassa mediaympäristössä huomiota ja keskustelua tärkeästä aiheesta.

Kyselyn tulosten pohjalta tehtiin aukeaman advertoriaalit kahdella eri sisältökärjellä. Toinen advertoriaaleista kohdistettiin nuorille ja toinen heidän äideilleen. Kyselyn tulosten lisäksi advertoriaaleissa jaettiin tietoa Dove Self-Esteem -projektista.

Advertoriaalit julkaistiin laajasti A-lehtien medioissa. Mukaan valittiin Demi, Kotivinkki, Eeva, Unelmien Talo & Koti, Kauneus & Terveys, Voi hyvin ja Trendi, joiden lukijoista 84 % kuului kampanjan kohderyhmään.

Chatfiction on uudenlainen mobiilin suunniteltu tarinankerronnan muoto, jossa katsoja seuraa puhelimensa ruudulta fiktiivisten hahmojen keskusteluja esimerkiksi WhatsAppissa.

Inside by Demi -sarjan toisen tuotantokauden jaksoista kolme toteutettiin kaupallisessa yhteistyössä Doven kanssa. Itsetuntoteema käsikirjoitettiin kiinteäksi osaksi tarinaa. Sarja julkaistiin Demin Instagramissa ja YouTubessa. Demin YouTubessa julkaistut videot nostettiin myös Demi.fin suositteluelementteihin.

Chatfiction-kerrontaa hyödynnettiin myös aikuisille suunnatussa videomainonnassa. Videon tarkoituksena oli herättää äidit miettimään, minkälaisia keskusteluja he käyvät tyttäriensä kanssa, ja miten he voisivat syventää näitä keskusteluja jatkossa.

Videomainos jaeltiin Facebookissa ja Instagramissa Kauneus & Terveys -brändin ja Unelmien Talo & Koti -brändin kanavissa. Lisäksi Dove hyödynsi videota omissa kanavissaan sosiaalisessa mediassa.

Dove herätti kampanjalla menestyksekkäästi keskustelua tyttöjen itsetunnosta ja tavoitti onnistuneesti kohderyhmänsä. Tärkeä aihe sai huomiota monilta medioilta, jotka tarttuivat itsetuntokyselyn tuloksiin. Advertoriaalit aikakauslehdissä, nuorille suunnattu chatfiction-sarja ja aikuisille tehty chatfiction-videomainos loivat Dovesta positiivista mielikuvaa.

Advertoriaalit lehdissä Demi, Kotivinkki, Eeva, Unelmien Talo & Koti, Kauneus & Terveys, Voi hyvin ja Trendi tavoittivat yhteensä lähes miljoona lukijaa (brutto) ja 687 000 yksittäistä lukijaa (netto). Lehtien nettopeitto oli 31 % kohderyhmästä ja OTS 1,4. Advertoriaalit erottuivat selvästi muusta mainonnasta ja kampanjatutkimuksen vastaajat pitivät niitä hyvin tietoa antavina.

Inside by Demi -sarja keräsi yli miljoona näyttökertaa ja 53 000 tykkäystä. Kaupallisella sisältöyhteistyöllä oli korkea huomioarvo: 87 % katsojista kiinnitti huomiota siihen, että osa jaksoista oli tehty Doven kanssa. 64 % palautekyselyn vastaajista antoi sarjalle kiitettävän kouluarvosanan 9 tai 10.

Chatfiction-mainonnalla sarjassa oli hyvin erilainen rooli kuin aikakauslehtimainonnalla. Kampanjatutkimus kertoo, että sitä pidettiin viihdyttävänä ja hauskana. Chatfiction erottui selvästi muusta mainonnasta.

Aikuisille suunnattu chatfiction-videomainos keräsi Facebookissa reilut 22 500 katselukertaa ja tavoitti lähes 19 000 käyttäjätiliä. Instagram Storiesissa mainos sai noin 8 300 katselua. Videomainoksen luoma positiivinen mielikuva auttoi myös vahvistamaan kohderyhmän harkinnan tasoa.

"Dovelle oli tärkeää kasvattaa ymmärrystä siitä, millaisten itsetuntoon ja kehonkuvaan liittyvien haasteiden parissa suomalaiset nuoret painivat. Heikko itsetunto ja ulkonäköön liittyvä ahdistus ovat keskeisiä aiheita lähes kaikkialla maailmassa, mutta faktat paikalliselta markkinalta tekevät viestinnästä relevantimpaa, samaistuttavampaa ja saavat ihmisten huomion. Sen takia oli tärkeää tehdä paikallinen tutkimus, jonka tulokset tarjosivat kulmakiven viestinnällemme.

Doven ja Dove Self-Esteem -projektin tavoitteena on auttaa nuoria nostattamaan itsetuntoa. Kampanjan tavoitteena oli lisätä tietoisuutta tarjoamistamme materiaaleista ja viestiä niiden latausmahdollisuudesta Doven nettisivuilta. Tulokset osoittavat selvästi, että aihe kiinnostaa ja sitouttaa ja lopputulemana Doven materiaalit tavoittivat lisää ihmisiä", kommentoi Doven Nordic Brand Manager Line Relling Printzell.